Publicidad digital: su estado hoy y su vital importancia (Argentina)

Siguiendo con la nota anterior sobre la situación global de las inversiones en publicidad digital, a partir de un relevamiento efectuado por Infobrand, relacionado a nuevos medios, la observación del mercado a nivel latinoamericano indica que la inversión en digital parece ser más una manifestación de deseos que real, y ubica a las empresas y sus voceros en un tono, por el momento, exclusivamente discursivo. Si bien se nota un crecimiento en la intencionalidad de pautas en medios digitales, los mismos no son significativos ni van acompañados de un verdadero interés por los players encargados del manejo de los presupuestos de las marcas.




En Argentina se observa que este fenómeno es parecido al vivido por la TV por cable dos décadas atrás, cuando las agencias de publicidad no recomendaban dentro de sus pautas al medio 'cable' por no considerarlo apropiado para sus clientes; lo que algunas fuentes atribuyen a los pequeños montos de comisiones que cobran y, consecuentemente, poca rentabilidad.

Tras décadas de incesante trabajo, el fenómeno de publicidad en cable fue cambiando por el trabajo dedicado de programadores y cámaras del sector, y creció de la mano de pedidos concretos de los propios anunciantes que, por indicaciones específicas a sus agencias y planificadoras (ya sea en negociaciones directas entre las marcas y las señales de TV paga, o luego con el surgimiento de las centrales de medios), comenzó a tener relevancia, hasta adquirir creciente participación dentro de la torta publicitaria.
La publicidad on-line y campañas de new media y social media parece seguir el mismo y lento camino.

En el mismo tema, los departamentos de PR de diversas empresas coincidieron en que el monitoreo de reputación y campañas de social media on-line están entre los servicios con más presupuestación en lo que va del año, aunque con pocos acuerdos cerrados en concreto. Un referente del sector señaló: "Todos quieren nuevos medios; pero no están dispuestos a pagarlo. Es duro pero ésa es la realidad en este momento. Hay excepciones, pero son muy pocos los que se animan y apuestan en serio".

En tanto, las agencias de pautado digital, si bien experimentan un crecimiento sostenido, el mismo es sumamente lento y no acompaña el ritmo e ímpetu que los decisores de compra de espacios declaran dedicar a los nuevos medios. "El mercado aún está muy verde, no hay conciencia de su impacto; hay un gran desconocimiento del poder de estas herramientas, ya sea para publicidad, marketing, relaciones públicas y las infinitas posibilidades que ofrece el nuevo escenario digital. Sólo algunas de las grandes centrales de medios parecen entender este nuevo negocio. Parece, por el momento, más declamativo que concreto. Salvo en acciones aisladas y puntuales, las marcas y sus responsables no se arriesgan, y tampoco están dispuestos a pagar por el trabajo, que exige un alto nivel de planificación, estrategia y desarrollo" señalan desde este sector.

Los referentes auguran una mejora hacia el último trimestre de 2010 y definen que esta brecha entre lo off-line y lo on-line se correrá, casi definitivamente, a partir del 2011 y en adelante, cuando parecería ser que este panorama digital podría empezar a cambiar.