Los propios Clientes dificultan el SEO

Enemigos del SEO: El Mercado

Continuando con mi análisis punto por punto de los Enemigos del SEO, en esta oportunidad hablaré de una gran traba que hay en América Latina para el desarrollo del posicionamiento orgánico, los clientes/empresas.
Existen diferentes tipos de clientes, y diferentes excusas o problemas que se plantean a la hora de hacer SEO, pero hay un denominador común en todos los que obstaculizan el posicionamiento: el desconocimiento.

• "El SEO no es para mi, no necesito aparecer en Google"

Como primer consideración, esta afirmación es verdadera. No a todo el mundo le puede beneficiar un trabajo de posicionamiento en buscadores. Quizás no los dañe, pero no tiene porque incrementar tráfico, ventas o presencia de marca, hay algunos (pocos) mercados que están fuera de análisis. Para ellos, esto no cuenta, para todos los demás, si.

Muchas veces me encontré con emprendedores y ejecutivos de grandes empresas con esta mirada de que no necesitan ser visibles en buscadores. Y el primer gran error de esto, es sacar conclusiones de todo su mercado potencial precisamente sin haber hecho un análisis. En la mayoría de los casos, quien puede afirmar esto sin dudar es alguien que a nivel personal no utiliza la búsqueda de forma habitual o no lo considera un estándar para su industria. Simple. "¿Si yo no lo uso, si mi competidor no lo usa, porque lo usarían mis clientes?" (aplíquese también a la red social de su gusto).

Lo grave de hacer afirmaciones como estas, es que no solo carecen de cualquier sustento de un análisis previo real, sino que estas mismas personas apuestan por otras formas de promoción de sus productos cuya efectividad es igualmente ignorada que para el SEO, simplemente lo hacen porque "así son las cosas, así se hizo siempre". Es difícil razonar con gente así, la mayoría de las veces cuando cambian de opinión (si cambian) es porque alguien cercano le comentó de los buenos resultados que obtuvo a través de buscadores. Es que siguen con su lógica ilógica: "yo hago lo que los demás hacen, si ahora está de moda hacer SEO lo haré", de nuevo sin plantear un análisis consciente de si efectivamente es útil para SU negocio.

• "Quiero estar primero en Google para X"

Donde X es la keyword más genérica que se les pueda ocurrir para su industria. Esta otra forma de desconocimiento atenta contra el resultado mismo que se puede esperar, porque a veces es algo imposible de lograr ("quiero estar primero en Google para auto" cuando son una pequeña concesionaria de una pequeña ciudad, con poco presupuesto) o a veces se logra, pero el resultado no es el deseado ("quiero estar primero en Google para cadena" cuando son una fábrica de cadenas industriales y luego de conseguir su objetivo más de la mitad de las consultas no tienen nada que ver con lo que hacen, porque se dieron cuenta una vez hecha una gran inversión, que cadena es una palabra usada para decenas de cosas diferentes).

Es muchas veces el paso siguiente a negar la utilidad de Google, pasan de no importarles estar, a querer estar primeros para cualquier cosa (como si Google fuera algo que pocos conocen y a nadie se le hubiese ocurrido antes ser primero en la misma búsqueda también). Esto es pura falta de conocimiento, nada más.

• "Queremos ser líderes del mercado y contamos con $100 para su pleno uso en ello"

Aparecer en Google es gratis, ¿porque habría de tener un costo estar en las primeras posiciones? Un dato para los despistados: cualquier búsqueda, de cualquier país y en cualquier idioma tiene un solo resultado en la posición 1, parece extraño, pero solo uno llega a liderar una búsqueda determinada. Piénsenlo por un momento.

El volumen de la inversión que se necesite en SEO para conseguir un objetivo dependerá de muchos factores, pero si el cliente no comprende esto vamos mal. Es sorprendente lo infravalorado que está el trabajo técnico y creativo de algunas cosas, y lo hiper-valorado que están otras cosas de similares características, pero con menos tiempo de existencia. Crear una pieza gráfica para publicar en televisión puede costar mucho mucho más, que si esa misma gráfica va a parar a Facebook. ¿Tiene lógica? El esfuerzo y el trabajo es similar, lo que cambia es el medio, ahí si podemos hablar de inversiones diferentes, pero eso no puede afectar al diseñador.

En SEO ocurre lo mismo. Como destino solo un 10% de mi presupuesto a captar clientes por la web, todo trabajo digital tiene que ajustarse a ese presupuesto, sin importar si esto implica altos costos de parte del proveedor, muchas horas de trabajo o lo que fuere. "Estos son mis objetivos y este es mi presupuesto, haz que la magia ocurra". Pero el SEO no es magia... algo que no muchos entienden a pesar de haberse cumplido ya más de 20 años de la existencia de buscadores (con Wandex que fue en 1993 el primer buscador de la web).

• "Nuestra prioridad es el mercado offline"

Si bien esto puede ser real, las personas somos seres offline que tenemos una vida online. Nuevamente este argumento carece de un sustento en datos, y se basa en una opinión totalmente subjetiva. Si antes hubo un estudio de mercado que determinó que el publico objetivo no usa buscadores al menos para llegar a su producto o servicio, entonces es válido considerar un mejor destino de la inversión antes que hacerlo en digital. Pero a modo de ejemplo, el 97% de las personas con internet en Argentina utiliza frecuentemente algún buscador (datos del informe “Futuro Digital, Argentina 2013” por ComScore), esto hace que la afirmación precedente sea cada vez más, como mínimo, sospechosa.

• "Quiero esto, y lo quiero ya"

Tal vez los objetivos planteados puedan ser coherentes y bien formulados, pero si se pretende un resultado inmediato, solo se puede optar por anuncios promocionados. No existen soluciones mágicas en SEO, y mucho menos instantáneas.

Esto puede generar una desilusión muy rápida que puede hasta terminar con el propio trabajo de posicionamiento. Manejar las expectativas es clave en SEO, a causa una vez más del desconocimiento del cliente en muchos casos.


Este es mi análisis y mi visión referido a los clientes locales de SEO, muchos trabajos no llegan a concretarse por estas razones y muchos comienzan, pero antes de tiempo o con objetivos equivocados terminan con la frustración del cliente y no llegan a buen puerto. Espero que esto sirva para ser más conscientes de las dificultades que todavía existen en nuestro mercado, dificultades que parten del desconocimiento como unas de las raíces de los peores Enemigos del SEO.

Escucho opiniones, abramos el diálogo como primer paso para avanzar :)